Tuesday, March 09, 2010

Choose Your Customers, Choose Your Destiny

“Maaf Pak, solusi yang kami miliki tidak sesuai dengan kebutuhan perusahaan Bapak, namun demikian saya akan referensikan nama Bapak kepada teman saya yang menyediakan jasa yang lebih sesuai dengan kebutuhan Bapak …” demikian saya sampaikan kepada calon pelanggan di depan Saya, sesopan mungkin, sambil mengemasi alat tulis saya. Mata beliau terbelalak, mulut nya terbuka, seolah ingin berkata-kata tapi sulit keluar. Saya paham beliau dilanda kebingungan teramat dahsyat. Sudah gila apa orang di depan saya ini. Menolak pelanggan? Bukankah seharusnya perusahaan IT seperti SDGI ini mencari dan mengejar pelanggan?

Oh ya, jangan salah paham, kami tentu juga butuh pelanggan. Namun pelanggan yang seperti apa? Itu yang kami juga harus selektif. Wah, kenapa harus menyeleksi pelanggan? Bukankah seharusnya kita yang diseleksi pelanggan? Nah, ini yang harus diluruskan. Menurut saya, penjual juga harus menyeleksi pembeli nya.

Profil pembeli yang tidak sesuai dengan jualan Anda akan merepotkan. Bayangkan, jika Anda adalah pemilik butik yang menyediakan baju-baju pesta “high-end” dengan harga berjuta-juta. Lalu kemudian datang serombongan remaja ABG datang dan mencari T-Shirt dan Jeans murah meriah untuk nongkrong di Kafe. Tentu akan ada ketidaknyamanan disana. Karena profil ABG yang masuk ke butik Anda tidak sesuai dengan produk yang Anda tawarkan. Model mutakhir butik Anda yang rancangan designer ternama bisa-bisa malah jadi bahan tertawaan calon pelanggan Anda. Belum lagi, harga nya bisa-bisa membuat calon pelanggan ABG Anda pingsan berdiri.

Karenanya jangan heran kalau outlet butik-butik ternama akan menyesuaikan diri dengan profil pelanggan yang diharapkan akan datang. Bangunan dan desain interiornya umumnya dibuat sangat mewah dan “angker”. Sehingga kalau “orang biasa” yang uangnya pas-pas an, mau masuk saja akan takut dan gemetar. Ini memang disengaja, karena orang yang keuangannya pas-pas an tidak diharapkan menjadi pelanggan mereka, inilah proses seleksi pelanggan.
Apakah seleksi awal untuk menyelaraskan profil pelanggan dan produk atau jasa kita sudah cukup? Belum. Ini baru tahap awal. Selanjutnya kita juga bisa melakukan seleksi atas pelanggan-pelanggan yang memberikan kontribusi positif lebih banyak kepada usaha kita.

Seperti kita tahu, tidak semua pelanggan memberikan kontribusi yang sama. Ada pelanggan yang rewel, banyak meminta, jarang beli, kalaupun beli nawarnya minta ampun, sudah begitu bayarnya susah. Sebaliknya ada pelanggan “ideal”, yang penggemar fanatik produk kita, tidak banyak menuntut, sering beli, gak pakai nawar, sudah begitu aktif mempromosikan produk kita pada teman-teman nya. Anda pilih punya pelanggan yang mana? Tentu yang ideal. Nah, misi kita adalah memperbanyak pelanggan tipe ideal, dan mengurangi yang tidak ideal. Caranya?

Pertama. Tetapkan Kriteria Pelanggan Ideal Anda.
Jika Anda belum punya, buat. Pelanggan ideal yang seperti Apa yang ingin Anda miliki? Kalau mereka individu, dari kelompok umur berapa? Apa profesinya? Berapa besar pendapatannya? Bagaimana mereka membelanjakan uangnya untuk produk Anda? Kalau mereka perusahaan, di industi apa mereka berkiprah? Seberapa besar assetnya? Berapa jumlah karyawannya? Bagaimana metoda pembelian barang dan jasa mereka? Bagaimana mereka membayar Anda?

Kriterianya tidak usah banyak-banyak dan sederhana saja. Misalnya, kriteria pelanggan ideal saya adalah: 1. Perusahaan atau lembaga dengan karyawan minimal 1,000 orang, 2. Menggunakan IT sebagai pendukung operasi usaha nya, 3. Memiliki infrastruktur IT tersebar di lebih dari 5 kantor cabang, 4. Memiliki anggaran belanja IT dan siklus pembelian yang jelas, 5. Memiliki prosedur pembayaran tagihan yang jelas.

Memang ada banyak calon pelanggan di luar sana, dengan berbagai profilnya. Namun, kali ini Anda memilih profil pelanggan yang ideal menurut Anda, yang profilnya selaras dengan produk atau jasa yang Anda tawarkan, dan akan memberikan kontribusi lebih besar bagi usaha Anda.

Kedua. Buat Kelompok Pelanggan Anda.
Sekarang lihatlah database existing pelanggan Anda. Oh ya, meskipun Anda menjual produk retail, sebaiknya Anda memiliki database pelanggan. Kalau belum, coba buat data sampling pelanggan yang membeli produk Anda.

Lalu cocokkan dengan Kriteria Pelanggan Ideal yang sudah Anda buat. Misalnya saja Anda memiliki 5 kriteria Pelanggan Ideal, mungkin ada pelanggan yang dapat memenuhi ke-5 kriteria tadi, atau mungkin ada perusahaan yang hanya memenuhi 3 kriteria, 2 kriteria, dst. Dari sini Anda akan memiliki kelompok-kelompok Pelanggan. Misalnya Kelompok Pelanggan A (memenuhi 5 kriteria), Kelompok B (memenuhi 4 kriteria), Kelompok C (memenuhi 3 kriteria atau kurang). Ini hanya contoh, silakan gunakan kreatifitas Anda sendiri.

Tujuannya adalah untuk mengetahui, berapa banyak pelanggan Ideal yang sudah Anda miliki. Apakah usaha Anda sudah menarik pelanggan ideal, atau malah kebanyakan pelanggan Anda, ternyata bukanlah pelanggan ideal. Informasi ini menentukan langkah kita selanjutnya.

Ketiga. Undang Pelanggan Ideal Anda.
Nah kini saatnya “mengundang”. Pelajari dengan baik. Mengapa “Pelanggan Ideal” Anda membeli produk Anda. Apa yang sebenarnya mereka cari? Mengapa mereka memilih produk Anda? Logikanya, jika ada pelanggan dengan kriteria seperti itu memilih produk Anda, di luar sana masih banyak lagi pelanggan seperti itu yang sedang haus akan produk Anda. Kepada merekalah kita akan memusatkan perhatian kita.

Langkah pertama dalam “mengundang” pelanggan ideal adalah dengan menyesuaikan cara komunikasi kita dengan mereka. Dan komunikasi mencakup komunikasi verbal dan non-verbal. Misalnya kalau Anda menjual tas wanita sekelas Louis Vuitton, sudah barang tentu Anda harus sesuaikan komunikasi verbal dan non-verbal toko dan karyawan Anda dengan orang-orang yang akan datang mencari tas sekelas LV tadi. Mulai dari tampilan toko, busana dan penampilan karyawan, hingga cara mereka berperilaku dan berbicara.

Kemudian, materi “kampanye” Anda juga harus ditujukan untuk kelompok pelanggan Ideal tadi. Dengan mengetahui alasan pelanggan ideal membeli produk Anda, kita dapat membangun tema promosi yang sejalan dengan alasan tadi. Misalnya, jika produk Anda dibeli karena pelanggan ideal puas dengan mutu, corak dan warna nya. Maka sebaiknya tema ini yang digeber dalam promosi.

Keempat. Pelihara Pelanggan Ideal Anda.
Pelanggan Ideal Anda harus dipertahankan. Ciptakan program-program sesuai harapan mereka, yang akan membuat mereka bertahan menjadi pelanggan. Seseorang dengan profil tertentu, biasanya bergaul dengan orang-orang dengan profil yang sama. Sehingga pelanggan ideal Anda akan melakukan “getok tular” kehebatan produk Anda kepada pelanggan potensial, yang juga ideal.
Bagaimana untuk pelanggan perusahaan? Percayalah, getok tular juga terjadi. Pejabat yang berwenang memutus pembelian produk Anda, juga berinteraksi dengan pejabat dari perusahaan lain, dan dapat menjadi “evangelist” produk Anda.

Lalu bagaimana dengan “pelanggan tidak ideal” yang sudah terlanjur menjadi pelanggan kita. Apa dibuang saja? Hehehe … tidak perlu seekstrim itu. Berfoksulah pada Pelanggan Ideal, maka jumlah pelanggan ideal akan bertambah, entah itu dari pelanggan baru, atau bisa jadi pelanggan lama ternyata berevolusi menjadi pelanggan ideal. Atau pelanggan tidak ideal yang rontok sendiri terkena seleksi alam.

Dengan empat langkah tadi, Anda sudah bisa mulai memilih pelanggan. Karena saya percaya, masa depan usaha kita, tergantung pada siapa pelanggan kita. Anda bermimpi Usaha Anda menjadi perusahaan World Class?, maka jadilah perusahaan World Class. Layani pelanggan World Class. (FR).

Break, Turn … Accelerate !

Kalau Anda ditanya mobil apakah yang paling kencang di dunia? Mungkin yang pertama terlintas di benak Anda adalah mobil Formula 1. Tidak salah memang, karena balapan Formula 1, yang sering dijuluki sebagai “jet darat” itu konon adalah puncak pencapaian teknologi mobil yang ada saat ini. Ketika digeber di berbagai sirkuit dunia, dalam sebuah balapan resmi sebuah mobil F-1 mampu mencapai kecepatan puncak (top speed) sekitar 300 – 330 Km/Jam. Bahkan di beberapa sirkuit dengan karakter “low downforce” seperti Monza – Italia, tercatat bisa mencapai 360 Km/Jam, meskipun sangat jarang terjadi.

Tapi kecepatan seperti itu sebenarnya bukan hanya monopoli mobil F1. Mobil road car yang masuk kategori mobil sport seperti Ferrari Enzo atau Lamborghini Murcelago memiliki top speed lebih dari 330 Km/Jam. Bahkan mobil berkategori “super car” seperti Bugatti Veyron mampu dikebut mendekati angka 400 Km/Jam.

Lalu dimana hebatnya sebuah mobil F1? Kehebatan mobil F1 sebenarnya bukan melulu soal kemampuan nya untuk melaju di jalur lurus. Namun justru kehebatan dalam melibas tikungan. Seperti Anda tahu, sebuah sirkuit balap, tidak hanya terdiri dari jalur lurus, namun justru sebagian besar terdiri dari tikungan. Dan disinilah persoalan utama sebuah mobil balap.

Ketika menikung dengang kecepatan tinggi, sebuah mobil akan menerima gaya lateral (menyamping) yang cukup tinggi. Sebagai ilustrasi, ketika melibas tikungan dengan kecepatan di atas 200 Km/Jam, maka sebuah mobil balap bisa menerima gaya menyamping sebesar 3 kali gaya gravitasi (3g). Sementara, sebuah mobil sport car seperti Ferrari Enzo hanya mampu menahan gaya lateral sekitar 1g, karena mengandalkan mechanical grip dari roda-roda nya. Mobil F1? Nah disini hebatnya. Dengan bentuknya yang aerodinamis, Mobil F1 dirancang untuk memiliki downforce yang mampu menahan gaya lateral hingga 5 – 6g . Seperti ketika melibas tikungan “Copse” di Silverstone dengan kecepatan mendekati 300 Km/Jam. Maka tidak heran, kalau mobil F1 diadu di sirkuit dengan Super Car, akan jauh sekali selisih waktu per lap nya.

Lha terus apa hubungannya dengan bisnis? Hehehe … oh ya, hampir saya lupa, keasyikan bicara soal mobil. Pelajaran yang bisa kita ambil dari keunggulan mobil F1 adalah, bahwa untuk menjadi yang terbaik, ternyata bukan hanya soal seberapa cepat Anda bisa berpacu di jalur lurus, tapi justru sebagian besar tergantung pada seberapa baik Anda mampu menghadapi tikungan tajam.
Jalur lurus dalam bisnis adalah saat-saat semuanya serba kondusif dan mendukung bagi usaha Anda. Momentum nya demikian tepat. Pasar sedang tumbuh, permintaan akan produk Anda sedang tinggi. Produk Anda terjual demikian mudah, dengan “effortless ease”. Sementara, Anda juga didukung oleh orang-orang yang demikian mumpuni, capable, penuh dedikasi. Pelanggan mendapat pelayanan prima dari tim Anda. Pembayaran dari pelanggan juga lancar, dan kas perusahaan benar-benar sehat. Tinggal injak gas dalam-dalam usaha Anda pun dapat melaju dengan kencang.

Namun bagaimana apabila saat melaju kencang di depan tiba-tiba ada tikungan tajam? Seperti apa tikungan dalam bisnis. Wah … Banyak. Bisa jadi berupa Pelanggan yang tiba-tiba berpaling dari produk Anda karena muncul produk sejenis yang lebih disukai. Pelanggan yang karena pergeseran prioritas menunda keputusan membeli produk-produk Anda. Supplier Anda yang tiba-tiba memberikan harga baru, mengganti spek produk, atau bahkan ekstrimnya berhenti berproduksi! Atau, ada regulasi baru yang tidak sesuai dengan usaha Anda. Atau, pelanggan setia yang menunda pembayaran tagihan-tagihan Anda. Hingga, kenaikan harga bahan baku, biaya bahan bakar, listrik, yang membuat produk Anda tidak lagi kompetitif di pasar. Kalau dalam situasi seperti ini Anda tetap melaju kencang, maka ibarat mobil F1, Anda bisa menabrak dinding pembatas sirkuit!

Lalu apa yang dilakukan seorang pengendara mobil F1 ketika memasuki tikungan?
Yang pertama adalah “Break”. Atau menginjak rem untuk mengurangi kecepatan, untuk menyesuaikan keadaan tikungan di depan kita. Seperti mobil, bisnis juga harus memiliki rem. Ada kalanya kita harus menginjak rem karena situasi nya memang bukan jalur lurus yang siap dilibas dengan kecepatan penuh. Kalau daya serap pasar terhadap produk kita sedang turun, tentu saja tidak logis kalau kita malah menginjak gas dengan meningkatkan produksi, merekrut tim baru, menambah stok bahan baku, dan seterusnya. Lebih logis apabila kita kurangi produksi kalau memang daya serapnya tidak ada.

Break itu tidak apa-apa. Demi keselamatan usaha. Seringkali ego seorang pengusaha mencegah untuk melakukan break. Padahal semua pembalap juga akan melakukan pengereman kalau didepan terbentang potensi bahaya. Ingat break ini bukan untuk selamanya, tapi karena sedang memasuki tikungan. Sebuah mobil, dilengkapi dengan rem bukan untuk menghambat mobil tersebut. Tapi justru untuk memastikan bahwa Anda aman disaat melaju dengan kecepatan maksimal. Kalau Anda masih belum yakin situasi nya, Anda juga bisa melakukan “late breaking”, menginjak rem sedikit terlambat seperti yang sering dilakukan pembalap dalam mempertahankan posisinya ketika akan disalip pembalap lain.

“Break”, bukan langkah utama dan satu-satunya. Setelah menyesuaikan kecepatan, maka seorang pembalap akan melakukan langkah kedua yaitu “Turn”. Menyesuaikan arah mobilnya untuk melewati tikungan. Kita juga harus menyesuaikan kemudi usaha kita untuk melewati tikungan bisnis yang kita hadapi. Sesuai hasil evaluasi atas penurunan usaha yang terjadi, proses “Turn” bisa mencakup banyak hal. Bisa jadi kita harus merevisi produk kita, menghentikan produk tertentu, mengeluarkan varian produk baru. Mengevaluasi, mereposisi, mengganti atau bahkan mengurangi tim kita. Mencoba mengeksplorasi pasar baru. Dan sebagainya.

Mobil F1 mampu melakukan “turn” dengan kecepatan yang jauh lebih tinggi dari mobil road car, berkat rancangan aerodinamisnya. Bisnis pun juga begitu. Ada organisasi bisnis yang demikian gemuk dan birokratis, sehingga sulit melakukan “turn”. Maka, pastikan design organisasi bisnis Anda efisien untuk mengantisipasi ketika harus melakukan “turn”.

Namun “Turn” juga bukanlah langkah terakhir. Kalau hanya berorientasi pada penyesuaian arah, seorang pembalap bisa-bisa hanya berputar-putar saja. Namun setelah arah sesuai dengan jalan yang terbentang di depan, pada satu titik maka pembalap akan kembali melakukan “Accelerate”. Menginjak kembali pedal gas untuk menambah laju kendaraan. Bisnis Anda juga harus kembali digeber, pada saat sudah menemukan kembali arah yang tepat. Ini tidak mudah, karena bisa jadi di depan sudah menghadang tikungan lagi, atau arah bisnis Anda belum benar-benar tepat. Disinilah pengalaman dan intuisi seorang pengemudi bisnis berperan. Adakalanya keputusan melakukan “Accelerate” bukan keputusan terbaik pada saat itu, dan bisnis Anda malah “spin” dan terpental dari sirkuit. Tapi semakin lama Anda menekuni bisnis, Anda akan tahu kapan saat yang tepat.

Tiga langkah, dan hanya tiga langkah itulah yang dilakukan oleh seorang pembalap ketika menghadapi tikungan. Tapi justru tiga langkah ketika memasuki tikungan ini, yang dapat memastikan apakah mobil akan berhasil sampai di garis finish dengan selamat.

Ayo geber usaha Anda !, jangan takut memasuki tikungan, lakukan maneuver dan selamat memasuki garis finish kesuksesan.