The Long Tail: Berakhirnya Aturan 80/20?

Dunia kita selama ini telah dikendalikan oleh kultur “Hit“. Anda pasti akrab dengan istilah Top-10, Top-20 atau Top-40, semua memiliki makna yang sama: The Law of Vital View . Prioritaskan yang sedikit namun vital. Semua pebisnis faham benar prinsip ini. Dari 100 item barang yang terjual, mungkin hanya 20 item yang menyumbang 80% pemasukan. Jadi prioritaskan yang top-20 tersebut. Dari 100 nasabah bank, mungkin hanya 20 orang atau bahkan kurang, yang menyumbang 80% simpanan. Jadi prioritaskan yang 20 orang tadi. Adalah ilmuwan berkebangsaan Italia, Vilfredo Pareto yang pada akhir abad ke 19 sampai pada kesimpulan bahwa 80 persen pendapatan masyarakat ternyata dikuasai oleh hanya 20 persen populasi. Prinsip 80/20 yang kemudian sering disebut sebagai prinsip Pareto tersebut kemudian ternyata diakui berlaku untuk hampir setiap bidang dengan berbagai variasi nya.

Jika digambarkan dalam bentuk kurva, maka kurva distribusi tadi akan membentuk lengkungan dari sisi kiri yang tebal (kepala/head), yang ke arah kanan makin menipis (ekor/tail). Secara tradisional, kultur “Hit” mengajarkan kepada kita bahwa bagian “kepala” yang tebal tadi adalah yang vital, disinilah berkumpulnya hit, berkumpulnya 20% yang harus menjadi pusat perhatian. Sementara bagian “ekor”, karena hanya menyumbang sedikit, bukanlah prioritas. Jika Anda selama ini memiliki cara pandang seperti itu, maka bersiap-siaplah untuk menata ulang bisnis Anda. Melalui buku “The Long Tail: Bagaimana Pilihan Tak Terbatas Menciptakan Permintaan Tak Terbatas”, Chris Anderson secara cerdas telah mengungkap kecenderungan baru bahwa ekonomi kita kedepan akan lebih banyak ditentukan oleh bagian “ekor“ yang ternyata semakin panjang: The Long Tail.

Ekor Yang Semakin Panjang

Melalui penelitian yang mendalam dengan menggunakan data-data dari angka penjualan track musik secara online, Anderson menemukan sebuah kenyataan yang menakjubkan. Track-track musik yang menjadi “hit” memang menempati posisi teratas permintaan, namun apakah track-track yang lain penjualan-nya kosong sama sekali? Ternyata tidak! Tetap saja terjadi penjualan untuk hampir semua item. Kios musik online seperti Rhapsody misalnya, menyediakan setidaknya 1,5 juta track yang bisa dibeli secara online. Dan penjualan terjadi tidak hanya untuk 100 – 200 track paling popular saja. Penelitian Anderson memperlihatkan bahwa penjualan terjadi dari track peringkat 1 hingga 900,000. Bahkan lebih dari itu, karena hampir setiap Rhapsody menambahkan track, terjadi penjualan. Ada tiga kekuatan utama yang menurut Anderson telah membuat ekor menjadi semakin panjang:

Demokratisasi Produksi. Selama ini, alat-alat produksi hanya dikuasai oleh pemilik modal besar. Hanya pemilik studio-studio besar yang dapat memproduksi karya-karya musik atau film. Hanya percetakan besar yang dapat menerbitkan buku-buku yang selama ini kita baca. Dan seterusnya. Namun, alat-alat produksi tadi semakin lama semakin terdemokratisasi. Perangkat video editing yang canggih dengan mudah dapat diperoleh dan digunakan oleh siapapun yang memiliki komputer di rumahnya. Demikian juga kamera video, alat rekaman, atau studio musik rumahan yang semakin lama semakin canggih namun semakin murah. Buku bahkan tidak selalu perlu dicetak, namun bisa diproduksi dalam format elektronis. Revolusi “open-source“ pada industri software membuktikan bahwa kolaborasi amatir – professional dapat menghasilkan produk yang handal. Banyak lagi contoh serupa disekitar kita. Semakin banyak produsen-produsen baru yang kecil dalam skala namun siap menyediakan produk layaknya perusahaan besar.

Demokratisasi Distribusi. Memajang sebuah produk pada rak memerlukan biaya yang jumlahnya harus masuk akal dibanding nilai penjualannya. Produk yang tidak terjual dan masih ada di rak adalah biaya. Hal ini yang kemudian dirombak oleh toko online seperti Amazone. Setiap item yang ada di Amazone tidak memerlukan rak fisik yang memerlukan biaya tertentu. Bahkan lebih jauh lagi Amazone mengembangkan konsep “print on demand”, dimana buku baru dicetak setelah dipesan. Artinya, sebelum ada yang memesan, buku yang dipajang di “rak” Amazone hanyalah sekumpulan bit informasi yang ada di server Amazone. Jika rak toko fisik dibatasi oleh wilayah, maka rak toko online dapat diakses dari belahan bumi manapun. Jika rak toko fisik dibatasi oleh waktu, Anda dapat mengakses toko online kapan saja. Dulu, hanya perusahaan ekspor-impor besar yang bisa menjual produknya ke pasar luar negeri. Kini ribuan pemilik toko online yang mengelola usahanya dari rumah melakukan hal yang sama. Metoda distribusi baru yang ikut membentuk ekor yang lebih panjang.

Menghubungkan Supply & Demand. Dahulu konsumen hanya dapat mengandalkan informasi dari iklan, daftar 10 besar, rekomendasi pakar dsb. Internet telah menciptakan kultur baru, bahwa konsumen berkuasa. Melalui ribuan blog, komentar pengguna, rekomendasi dari toko-toko online dsb. dengan mudah kini konsumen dapat mendengar sendiri komentar dari sesama pengguna ataupun review yang lebih independen. Inilah “wisdom of the crowds“ yang ikut mendorong terbentuknya ekor panjang.

Ekonomi Long Tail

Banyak perusahaan “aggregator Long Tail” yang telah membuktikan kesuksesan dalam menggali potensi di sisi ekor yang panjang. Jasa iklan Google Adwords/Adsense adalah bukti kekuatan sisi ekor panjang. Secara tradisional jasa periklanan ditawarkan kepada perusahaan besar dengan nilai kontrak ratusan ribu bahkan jutaan dollar. Adwords menyediakan jasa iklan kelas mikro. Anda dapat pasang iklan dengan bujet Rp. 50 ribu sekalipun. Namun dengan potensi “Long Tail” yang nyaris tanpa batas. Konsultan bisnis umumnya menggarap perusahaan kelas kakap yang sanggup membayar jutaan dollar. Namun, Brad Sugars dengan Action Business Coach nya malah menggarap sisi “Long Tail”dengan menjual jasa Coach kepada pengusaha-pengusaha dalam tahap tinggal landas yang jumlah nya di seluruh dunia nyaris tanpa batas. Long Tail betul-betul tidak dapat kita abaikan.

Kultur “hit” pada dasarnya berangkat dari sudut pandang ekonomi yang berbasis kelangkaan (economics of scarcity). Permintaan adalah tidak terbatas, sementara penawaran adalah terbatas. Fenomena long-tail justru berbicara sebaliknya. Tersedia pilihan tak terbatas yang menciptakan permintaan tak terbatas. Ini adalah ekonomi kelimpahan (economics of abundance). Maka untuk menjadi salah satu aggregator Long Tail maka rahasia utamanya adalah menyajikan ketersediaan yang nyaris tanpa batas, disertai bantuan untuk memilih. Berikut adalah beberapa kaidah untuk membangun usaha Anda menjadi aggregator Long Tail:

>> Menggunakan virtual inventory. Produk yang Anda tampilkan pada inventori, bisa saja lokasi fisiknya ada pada gudang supplier Anda.
>> Menggunakan “crowdsourcing“. Terbukti konsumen dengan senang hati membantu. Biarkan mereka ikut menentukan bagaimana produk Anda harus dikembangkan misalnya.
>> Menggunakan variasi metoda distribusi, produk dan harga. Ada konsumen yang suka online, ada yang ingin melihat secara fisik. Satu produk juga dapat dinikmati dengan berbagai cara. Orang berbeda bersedia membayar dengan harga berbeda untuk satu alasan. Ini adalah beberapa ciri permintaan tanpa batas pada ekonomics of abundance yang dapat dimanfaatkan.
>> Gunakan informasi. Sajikan informasi, review produk, rekomendasi, resensi, peringkat, dsb. Berikan semua informasi yang akan membantu konsumen dalam memilih.
>> Gunakan “dan” bukan “atau”. Prinsip kelimpahan adalah menawarkan keseluruhan bukan pilihan-pilihan terbatas. Keputusan lebih mudah dibuat jika Anda tawarkan “dan“.
>> Percayakan pada pasar. Lempar saja produk Anda ke pasar dan lihat bagaimana reaksinya. Format digital memungkinkan proses ini berbiaya rendah.
>> Keampuhan gratisan. Orang suka dengan free. Berikan sesuatu yang dapat digunakan secara gratis, misalnya membership gratis (tapi selain itu bayar), basic service gratis (premium service nya bayar), dan masih banyak lagi seperti ebook, knowledge update, dsb.

Masa depan bisnis ada pada sisi ekor yang panjang itu. Kini Anda dapat mulai mengidentifikasikan potensi bagian ekor panjang pada tempat Anda berkiprah, sambil mulai menata bisnis Anda untuk menjadi aggregator Long Tail yang handal. (FR)